¿No estás seguro de lo que el término «branding» significa?
¡No te preocupes! El branding —o «marca» en español— es uno de esos conceptos de marketing que son un poco vagos y pueden volverse confusos rápidamente, incluso para las personas que han estudiado mercadeo.
¡Hoy vamos a darle un vistazo a «qué es el branding» y proporcionaremos una respuesta clara con palabras y ejemplos simples!
Para entender el concepto de branding, primero necesitamos saber qué son los productos y las marcas. ¡Comencemos!
¿Qué es un Producto?
“En términos generales, un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, incluidos bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas” (Kotler & Keller, 2015)
Esto significa que un producto puede ser cualquier cosa: desde una estancia en un hotel, un vuelo en avión, un curso de idiomas… hasta ropa, comida, un cepillo de dientes, etc.
Para ilustrar la definición de un producto y el papel que ocupa en la definición de la marca, utilizaremos el ejemplo del agua: El agua es un recurso gratuito que todo ser humano necesita para vivir y sobrevivir. Sin embargo, se convirtió en un producto el día en que los humanos y las empresas comenzaron a comercializarlo, por ejemplo, vendiendo agua mineral en botellas de vidrio y plástico.
Pero el agua siempre se ve igual, ¿no es así? Es líquida y transparente. Entonces, ¿cómo pueden diferentes empresas vender el mismo producto y aun así convencer a la gente de que compre su agua embotellada en lugar de la de la competencia?
La respuesta es: creando una marca.
¿Qué es una Marca —o «Brand» en inglés—?
“Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otros vendedores” (American Marketing Association).
Puede considerar una marca como la idea o imagen que las personas tienen en mente cuando piensan en productos, servicios y actividades específicas de una empresa, tanto de manera práctica (p. ej., “el zapato es liviano”) como emocional (p. ej., “el zapato me hace sentir poderoso”).
Por lo tanto, no son solo las características físicas las que crean una marca, sino también los sentimientos que los consumidores desarrollan hacia la empresa o su producto. Esta combinación de señales físicas y emocionales se desencadena cuando el consumidor se expone al nombre, el logotipo, la identidad visual o incluso el mensaje comunicado por la empresa.
Un producto puede ser fácilmente copiado por otros competidores en un mercado, pero una marca siempre será única. Por ejemplo, Pepsi y Coca-Cola tienen un sabor muy similar, sin embargo, por alguna razón, algunas personas se sienten más conectadas con Coca-Cola, mientras que otras, con Pepsi.
Ilustremos esto nuevamente con nuestro ejemplo del agua. El producto que se vende es agua, pero para convencer a la gente de que compre un agua en particular, las empresas desarrollaron diferentes marcas de agua, como Evian, Perrier, Fiji o Volvic. Y cada una de estas marcas otorga un significado diferente al agua como producto:
- Evian te hace sentir joven
- Perrier es refrescante, burbujeante y sexy
- Fiji es pura, saludable y natural
…etcétera.
Al final, una marca es el concepto de una persona acerca de un producto o empresa específica. Cada persona crea su propia versión y algunas marcas aumentan o disminuyen en popularidad debido a cómo se sienten los consumidores con respecto a ellas.
¿Qué es el Branding?
“Branding es dotar a los productos y servicios del poder de una marca” (Kotler & Keller, 2015)
La creación de marca (Branding) es el proceso de dar significado a una organización, empresa, productos o servicios específicos mediante la creación y configuración de una marca en la mente de los consumidores. Es una estrategia diseñada por las organizaciones para ayudar a las personas a identificar y experimentar rápidamente su marca, y darles una razón para elegir sus productos sobre los de la competencia, aclarando qué es y qué no es esta marca en particular.
El objetivo es atraer y retener clientes leales y otras partes interesadas mediante la entrega de un producto que siempre esté alineado con lo que promete la marca.
¿Quiénes toman parte en el Branding?
Consumidores: Tal como se expuso anteriormente, una marca proporciona a los consumidores un atajo para la toma de decisiones cuando se sienten indecisos sobre un mismo producto ofrecido por diferentes compañías.
Empleados/accionistas/terceros: Además de ayudar a los consumidores a distinguir productos similares, las estrategias de marca exitosas también se suman a la reputación de una empresa. Este activo puede afectar a una variedad de personas, desde consumidores hasta empleados, inversores, accionistas, proveedores y distribuidores. Por ejemplo, si no te gusta o no te sientes conectado con una marca, probablemente no quieras trabajar para ella. Sin embargo, si sientes que la marca te comprende y ofrece productos que te inspiran, probablemente desees trabajar para ella y ser parte de su mundo.
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Referencias:
- Kotler & Keller: Marketing Management (2015)
- American Marketing Association (AMA)
